Ko pride do komunikacije med prodajalcem podjetja in potencialnim kupcem, bi prvi najraje ne razkril nobene informacije, drugi pa zahteval vse razpoložljive informacije.
Najprej je potrebno razumeti prodajalca: kupec je morda konkurent ali nekdo, ki posel pozna. Prejete informacije imajo zanj precejšnjo vrednost. Če ne pride do prodaje podjetja, lahko potencialni kupec te informacije kasneje s pridom uporabi v tržni bitki s prodajalcem.
Potrebno pa je razumeti tudi kupca: prodajalec ne more pričakovati, da bo kupec kupil mačka v žaklju. Podjetje je preveč zapletena tvorba, da bi bilo lahko predmet prodaje po sistemu “videno – kupljeno”.
Če prodajalec želi zares prodati svoje podjetje, potem bo moral na določeni točki kupcu razkriti vse relevantne informacije. In če ima tudi potencialni kupec resne namene, bo pristal na komunikacijo v večih korakih in si ne bo premislil zato, ker bo prodajalec počasneje in po koraki razkrival informacije o podjetju.
Prodajni proces traja najmanj do plačila večjega dela kupnine, pogosto pa tudi dlje. Prodajalec in kupec bosta zelo verjetno morala sodelovati še kar nekaj časa, morda tudi več let. Zato je najbolje da se “ujameta” in vzpostavita dovoljšnjo mero medsebojnega zaupanja.